Alkoholin mielikuvamainonta

Luin juuri blogitekstin alkoholin mielikuvamainonnasta. Suosittelen lukemaan tekstin täältä, sillä muuten tämän seuraavan valitusvirren lukeminen ei ehkä kauheasti aukea. Blogikirjoitus on kannanotto alkoholin mielikuvamainonnasta heränneeseen keskusteluun ja erityisesti JCDecaux nimisen ulkomainontaa harrastavan firman mainoskampanjaan Joisitko vähemmän jos tämä mainos kiellettäisiin.

Jutun pointtina tuntuu olevan väite: ”Koko kampanjasta  tekee huomionarvoisen mainostajan väite siitä, ettei mainonta toimi. Melkein kuin Paulig mainostaisi, että kahvi on pahaa ja epäterveellistä.”

Kirjoittaja ei tunnu näkevän eroa mainonnalla yleensä ja mainonnalla erityisesti. Esimerkkinä käytetty kahvimainos toimii hyvin, sillä siinä puhutaan Nescafén menekin noususta mainoskampanjan vuoksi, muttei kahvin kulutuksen noususta. JCDecaux yrittää omalla ulkomainoskampanjallaan argumentoida, että alkoholin yleinen kulutus ei kasva mielikuvamainonnalla. Blogitekstin kirjoittanut herra taas näkee mainoksen ilmoituksena siitä, että jonkin tietyn brändin kulutus ei kasva mielikuvamainonnalla.

Kuulostaako sekavalta? Se onkin sitä, sillä tekstissä on kadoksissa käsitteet. JCDecaux on yrittänyt ottaa kantaa julkiseen keskusteluun ja kirjoittaja näkee kannanoton käsittävän mainoskampanjoita yksittäisinä tapahtumina. Kirjoittaja mainitsee Bilar-kampanjan ja sumppikampanjan esimerkkeinä siitä kun yksittäiset mainoskampanjat ovat toimineet markkinaosuuden kasvattamisessa. Hän näkee myynnin kasvavan jostain täysin imaginäärisestä nollaryhmästä, joka ennen mainoskampanjaa ei syönyt karkkia tai juonut kahvia tai nauttinut alkoholia. Kyseessä on eräänlainen ikuisen kasvun harha.

Lopussa kirjoittaja ottaa kantaa taloustutkimuksen kyselyyn, jonka mukaan 93% suomalaisista ei joisi vähempää alkoholia, jos markkinointia rajoitettaisiin. Hän kutsuu kyselyä perverssiksi, sillä hän näkee kyselyn lähinnä saaneen aikaan haastatelluissa vastareaktion: ”Minä ainakaan en ole mainoksien uhri!”

Katsotaanpa mitä JCDecauxin sivuilla lukee.

”Kampanjan yhteydessä tehdyn kyselyn mukaan 93 prosenttia suomalaisista ei usko, että markkinoinnin rajoittaminen vähentäisi omaa alkoholin käyttöä (4 % uskoo sen vähentävän, ja 3 % ei osaa sanoa vähentäisikö). Tutkimuksessa kysyttiin 500 suomalaiselta, uskovatko he, että alkoholimainonnan kielto vähentäisi omaa alkoholin käyttöä. Tutkimuksen virhemarginaali on 2 prosenttiyksikköä suuntaansa.”

Jälleen, JCDecauxinkaan sivuilla ei puhuta yksittäisestä tuotteesta vaan alkoholista yleensä. Ei yhtiö yritä missään vaiheessa väittää ettei yksittäisellä kampanjalla olisi merkitystä tuotteen menekissä, vaan että yksittäisillä mainoskampanjoilla ei ole merkitystä alkoholin kokonaiskulutuksen kannalta. Tämä on se vissi ero, joka mielestäni olisi blogissa pitänyt edes sivulauseessa mainita.

Jaa miksi? Miksi pitäisi puhua aiheesta suuremmassa mittakaavassa? Koska keskustelun tyhmentäminen ei palvele kenenkään tarkoitusperiä. Olen itse sitä mieltä, että alkoholin mielikuvamainonta pitäisi kieltää, sillä se vaikuttaa enemmänkin nuoriin käyttäjiin kuin tottuneisiin. Nopealla empiirisellä kokeella (kävelyretki Kalliossa) voi väittää valtaosan aikuisista alkoholin nauttijoista valitsevan alueella lähes monopolia pitävän S-ryhmän tuotevalikoiman halvimman oluen – Sinebrcoffin Koff-oluen. Halvin myy, eikä se jolla on paras mainoskampanja. En sano että mainoskampanjat välttämättä myöskään saisivat nuoria aloittamaan juomisen aikaisemmassa vaiheessa, mutta on toisaalta myös naurettavaa väittää, ettei mielikuvaan alkoholin käyttämisestä vaikuttaisi aivan yhtälailla mainokset kuin oma kokemuspiirikin. En puhu yksittäisistä tuotteista, vaan mainonnan tavasta yleensä.

Carlsbergin avaamalla juhlat muuttuvat klubi-illaksi, Upciderillä juhlat nousevat kattoon jne. Nämä mainokset yhdessä luovat sen juhlatunnelman, eli mielikuvan, jonka päättäjät haluaisivat nähdä poistettavan mainonnasta. Alkoholin mainonnassa ollaan luisumassa kohti täyskieltoa, koska yhteiskunnalle koituu vuosittain suuret kustannukset ihmisten alkoholinkäytöstä. Alkoholin käyttöä ei voida kieltää – kokeiltu on – mutta aivan takuuvarmasti valtio käyttää kaikki mahdolliset käytettävissä olevat keinot käytön vähentämiseen. Ainakin nykymaailmassa voidaan olla varmoja holhouksen pikemminkin lisääntyvän kuin vähenevän.

En oikein ymmärrä fanaattista alkoholin mielikuvamainonnan kieltämisen vastustamista. Samaan aikaan puhutaan, että kielto on turha ja että mainonta ei vaikuta kulutustottumuksiin. Kenelle haittaa kieltämisestä sitten olisi? Vastustajien pitäisi olla lähinnä mainostoimistoväkeä tai panimoteollisuuden äänenkannattajia, mutta aivan tavallisetkin ihmiset näkevät punaista aiheesta puhuttaessa. Miksi? Kai se johtuu siitä, että kielto nähdään uutena osana ihmisten perusvapauksien rajoittamisessa ja holhousyhteiskunnan rakentamisessa. Ihmisiä ärsyttää se, että valtio yrittää sensuroida yhteiskuntaa. Ehkä?

Eräs poliitikko Turusta linkkasi tämän tässä haukkumani blogin julkisen profiilinsa kautta sosiaaliseen mediaan, ja jouduin hänen kanssaan pieneen väittelyyn aiheesta. En tiedä kohtasivatko mielipiteemme lopulta, mutta hänen pointtinsa oli hyvä:

”Ihmettelen hieman miten tästä mielikuvamainostamisesta on tullut näin iso juttu. Etenkin rajoittamista vastustavien puolelta. On varmasti ihan totta, että parempaakin alkoholipolitiikkaa voitaisiin tehdä, mutta en mä näe mitään erityisen suuria haittoja mielikuvamainonnan kieltämisessä. Tuskin se on keltään aikuiselta pois. Alaikäisistähän tässä pääasiassa huolta kannetaan.”

Tässä nimenomaan on se pointti: keskustelu saa aivan käsittämättömiä aspekteja ja se häilyy jo uskonnosta väittelemisen rajamailla. Siksi minua vähän sattuukin, kun luen mielipiteitä, joissa ikään kuin unohdetaan keskustelukonteksti ja otetaan kantaa yhteen piirteeseen, niin kuin tässä JCDecaux -kriitissessä blogissa tehtiin. Asioista ei tule yksinkertaisia ja helppoja vain siksi että keskitytään vain yhteen osa-alueeseen.

Olisi hirveän kivaa jos asiat olisivat helppoja.

PS. JCDecauxilla näyttää olevan samanvärinen tekstimuotoilu kuin minulla käytössä nettisivuillaan. Tämä on sattumaa. En ole tekemisissä yhtiön kanssa mitenkään.